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Il gusto per la brand identity

Condivido il mio contributo per l’articolo dedicato al rapporto food/packaging di Andrea Crocioni – Pubblicità Italia 04/2013:

[...] Come mette in evidenza William Raineri, creative and strategic director di Raineri Design, il cibo è il prodotto che più di ogni altro coinvolge sensi profondi e istintivi. “Lo guardiamo, lo tocchiamo, lo annusiamo, lo mettiamo in bocca e lo deglutiamo – asserisce -.
Una routine da sempre immutata che ci guida nell’esperienza di acquisto e che rappresenta il vero target delle azioni di marketing e della brand identity. Ci sono codici neurologici programmati per evocare (colori, caratteri, slogan e immagini) di cui ogni progetto di branding deve tener conto e che una buona agenzia di branding sa non solo usare in modo originale, ma anche rinnovare analizzando l’evoluzione culturale del consumatore.
La vera innovazione per me non è nell’enorme passo ma nella serie di piccoli passi. Le azioni coordinate di social engagement sono un buon esempio, fino a pochi anni fa non era possibile avere un dialogo diretto con i consumatori, i feedback erano frammentari, costosi e circoscritti, ora qualsiasi marca, anche quelle piccole e provinciali, possono relazionarsi con il consumatore. Sembra un grande passo se lo si guarda nell’insieme, ma per noi che abbiamo vissuto ogni giorno di questa evoluzione e aiutato i nostri clienti a cavalvarla approfittando di ogni opportunità, appare più come una successione di piccoli passi”. [...]

Citato nell’articolo il progetto di comunicazione “Vignenote” firmato Raineri Design.

Guarda la case history “Vignenote”

L’arte della Guerra_ Cap.2

VALUTAZIONE

1.
La guerra è di somma importanza per lo Stato: è sul campo di battaglia che si decide la vita o la
morte delle nazioni, ed è lì che se ne traccia la via della sopravvivenza o della distruzione. Dunque è
indispensabile studiarla a fondo.
2.
Considerarne perciò gli aspetti fondamentali, e analizzali mediante i sette criteri di valutazione. Così,
potrai definire la tua strategia.
3.
Il primo degli elementi fondamentali è il Tao; il secondo è il clima; il terzo è il terreno; il quarto è il
comando; il quinto è la dottrina.
- Tao = definito anche la “via diretta”; con questo termine Sun zu, tende ad indicare la forza morale e
il prestigio del governo ed, in particolare, di un sovrano.
4.
Col termine Tao, intendo tutto ciò che induce il popolo ad essere in armonia coi suoi capi, per la vita e
per la morte, sfidando anche il pericolo estremo.
5.
Col termine clima, intendo l’azione complessiva delle forze naturali: il freddo in inverno, la calura in
estate e la necessità di condurre le operazioni in armonia con le stagioni.
6.
Col termine terreno, intendo le distanza, e se il territorio da percorrere è agevolo o arduo, se è ampio
o ristretto, e le eventualità di sopravvivenza o di morte che offre.
Sun Tzu 3
7.
Col termine comando, intendo le qualità di saggezza, rettitudine, di umanità, di coraggio e di severita’
del generale.
8.
Col termine dottrina militare, intendo l’organizzazione e il controllo, la nomina di ufficiali adeguati al
grado, ossia la gerarchia, e la gestione dei mezzi di sussistenza necessari all’esercito, ossia la
logistica.
9.
Non può esservi generale, se non conosce i cinque elementi fondamentali. Chi li padroneggia, vince;
chi non se ne cura, è annientato.
10.
Perciò, prima di attuare qualsiasi piano, prendi in esame i suddetti elementi, soppesandoli molto
attentamente
11.
Per valutare la situazione, sappi rispondere a queste domande: Quale sovrano possiede il maggiore
Tao ? Quale comandante è più abile ? Per quale esercito gli elementi naturali e il terreno
costituiscono un vantaggio ? Quale esercito è meglio preparato e disciplinato ? Quali sono le truppe
più forti ?
12.
Quale esercito ha gli ufficiali e i soldati meglio addestrati ?
13.
In quale esercito si dispensano ricompense e punizioni con il metodo più illuminato ?
14.
Sapendo ciò, potrai prevedere quale parte sarà vittoriosa e quale sconfitta.
15.
Assicurati i servigi di un generale che sappia applicare integralmente le concezioni strategiche che
indico, perché quegli ha la vittoria in pugno. Destituisci, invece, il generale che si rifiuta di farlo: sara’
sicuramente sconfitto.
Sun Tzu 4
16.
Dopo aver analizzato le situazione per rilevarne i vantaggi, il generale deve creare le circostanze che
contribuiscano a realizzare i suoi obiettivi, schierando le truppe nel modo più opportuno.
17.
Con l’espressione creare le circostanze, intendo che deve agire rapidamente secondo ciò che è
vantaggioso e assumere il controllo dell’operazione militare nel suo insieme, organizzando le giuste
mosse tattiche.
18.
Fondamentale in tutte le guerre è lo stratagemma.
19.
Quindi, se sei capace, fingi incapacità; se sei attivo, fingi inattività.
20.
Se vuoi attaccare in un punto vicino, simula di dover partire per una lunga marcia; se vuoi attaccare
un punto lontano, simula di essere arrivato presso il tuo obbiettivo.
21.
Offri al nemico un’esca per attirarlo; fingi disordine fra le truppe, e colpiscilo.
22.
Quando vedi il nemico pronto, preparati contro di lui; ma evitalo, dove è forte.
23.
Irrita il suo generale e disorientalo.
24.
Simula inferiorità e incoraggiane l’arroganza.
25.
Sun Tzu 5
Tienilo sotto pressione e logoralo.
26.
Quando il nemico è unito, dividilo.
27.
Il segreto per creare le divisioni interne sta nell’arte di suscitare i seguenti cinque contrasti: dissensi
tra i cittadini nelle città e nei villaggi; dissensi con gli altri paesi; dissensi all’interno; dissensi che
hanno per conseguenza la condanna a morte; e dissensi le cui conseguenze sono i premi e le
ricompense. Queste cinque specie di dissensi non sono che rami di uno stesso tronco.
28.
Chiamo dissenso nelle città e nei villaggi quello che ci dà il modo di staccare dal partito che ci è
nemico gli abitanti sotto il suo dominio, e di farceli amici in modo da potercene servire in caso di
bisogno
29,
Chiamo dissenso con gli altri paesi quello che ci consente di servirci a nostro profitto degli ufficiali che
servono nell’esercito nemico.
30.
Per dissensi all’interno intendo quelli che mettono a nostro profitto la mancanza di accordo che può
esserci tra gli alleati, tra i diversi corpi militari o tra gli ufficiali che servono nell’esercito nemico.
31.
Il dissenso da condanna a morte è quello che per mezzo del quale tentiamo, attraverso dicerie
tendenziose, di gettare discrediti e sospetti, fino a porre sotto processo dinanzi alla corte del sovrano
nemico i generali che lo servono
32.
Il dissenso da premio è quello che si ottiene con larghe ricompense elargite a tutti quelli che hanno
cessato di servire il loro legittimo padrone e sono passati alla nostra parta sia per combatteree con
noi sia per renderci altri servigi non meno essenziali.
33.
Attacca il nemico dove non è preparato, fai sortite con le truppe quando non se l’aspetta.
Sun Tzu 6
34.
Queste sono le chiavi strategiche della vittoria. La loro preminenza è indiscutibile.
35.
Non comunicare a nessuno il tuo schieramento e la strategia che intendi adottare.
36.
Ora, se le valutazioni fatte dal Consiglio dei Saggi prima dell’inizio delle ostilità indica vittoria, ciò è
perché i calcoli hanno dimostrato che la propria forza è superiore a quelle del nemico. Se invece
indicano sconfitta. È perché la propria forza è inferiore a quella del nemico.
37.
Solo valutando tutto esattamente si può vincere, con cattive valutazioni si perde. Quanto esigue sono
le probabilità di vittoria di chi non fa alcun calcolo ! Coi principi che ho elencato, io valuto la situazioni:
il risultato, allora si definisce da solo.

L’arte della Guerra_ Cap.1

Il mercato in cui competono le marche di tutti i settori merceologici è spesso rappresentato, descritto o analizzato attraverso la metafora della guerra.

Le teorie esposte nell’ Arte della guerra, oltre ad essere considerate ancora attuali da molti moderni strateghi militari, hanno trovato applicazioni in tutti i campi, soprattutto in quello delle strategie manageriali, che attingono ad esse per modelli di comportamento da adottare nelle situazioni competitive.

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Sun Tzu (in cinese: 孫子; pinyin: Sūnzǐ; Wade-Giles: Sun Tzu) (544 a.C. – 496 a.C.) è stato un generale e scrittore cinese, vissuto probabilmente fra il VI e il V secolo a.C. A lui si attribuisce uno dei più importanti trattati di strategia militare che nell’antichità siano mai stati scritti, L’arte della guerra (Sūnzǐ Bīngfǎ, 孫子兵法).

L’aneddoto, riportato dallo storico Sima Qian, riguarda la dimostrazione della capacità di saper condurre le truppe, richiesta dal re Helu di Wu a Sunzi, prima di prenderlo al suo servizio come consigliere militare.

Il re chiese a Sunzi se le sue capacità strategiche potessero applicarsi anche alle donne, e questi accettò di dargliene dimostrazione usando le concubine del re. Sunzi divise quindi le donne in due gruppi e pose a capo di ciascun gruppo le due favorite del re. Poi spiegò ai due gruppi le regole da seguire: agli ordini di Sunzi, le donne avrebbero dovuto girarsi tutte nella direzione indicata. Al rullo dei tamburi ordinò quindi alla donne di voltarsi a destra, ma queste cominciarono a ridere e non obbedirono.

Sunzi disse allora: “Se le regole non sono chiare e gli ordini non vengono compresi, la colpa è del generale.” Spiegò quindi ancora una volta le regole, quindi, al rullo dei tamburi, ordinò alle donne di voltarsi a sinistra. Ancora una volta le donne scoppiarono a ridere e non obbedirono.

Sunzi disse allora: “Se le regole non sono chiare e gli ordini non vengono compresi, la colpa è del generale; se, invece, le regole sono chiare, e tuttavia gli ordini non vengono eseguiti, allora la colpa è degli ufficiali”. Diede quindi l’ordine di decapitare le due favorite. Il re, che aveva seguito le manovre dall’alto del suo padiglione, gli ordinò di fermare l’esecuzione dicendosi convinto dell’abilità di Sunzi nel condurre le truppe, ma questi rispose che, nelle sue vesti di generale, vi erano ordini del re che non poteva seguire. Le due donne furono dunque giustiziate, e le favorite immediatamente inferiori per rango furono messe al comando dei due gruppi. Questa volta le donne obbedirono gli ordini senza indugio.

A questo punto Sunzi disse al re che le sue truppe erano pronte e ben istruite, e che avrebbero obbedito a qualsiasi suo ordine, invitandolo a passarle in rassegna. Ma il re lo congedò senza farlo e Sunzi allora commentò: “Il re ama le belle parole ma non sa metterle in pratica”.

Secondo il racconto di Sima Qian, questo episodio convinse il re Helu a prendere Sunzi al suo servizio.

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L’arte della guerra (Sūnzǐ Bīngfǎ, 孫子兵法) non è un’opera letteraria, bensì un manuale militare contenente regole su come condurre una guerra vittoriosa nell’antica Cina.

In caso di guerra l’importante è vincere e vince solo chi sa pianificare in modo che quando si scende in campo si ottenga il massimo profitto nel minor tempo possibile, meglio se senza combattere o col minimo di perdite. La pianificazione deve avvenire in un contesto variabile, con pronte reazioni ai cambiamenti di situazione che portino a rapidi aggiustamenti dei piani e la disposizione tattica, anche applicando manovre irregolari ed imprevedibili ed avvalendosi di stratagemmi per dare al nemico informazioni sbagliate che lo inducano a valutazioni ingannevoli.

Da notare che ne emerge una visione ben poco “militarista” in senso stretto: se una guerra va iniziata solo quando si è sicuri di vincerla allora sarebbero rare le guerre intraprese (vincere il nemico senza bisogno di combattere, questo è il trionfo massimo).